Chile y su Marca País
Hace algunos días se ha dado a conocer el ranking de marca país realizado por Future Brand Country Index, donde Chile ha descendido 30 puestos, ubicándose actualmente en el lugar 73 dentro de las 75 mayores economías del mundo. Este ranking, liderado por países como Japón o Noruega, es un estudio de percepción basado en una encuesta realizada a viajeros frecuentes, ejecutivos y funcionarios públicos, que mide aspectos tales como la estabilidad económica, capacidad de innovación, confiabilidad entre otras.
En ese contexto, el objetivo de esta columna es reflexionar sobre las implicancias que esta pérdida de imagen puede tener para nuestra economía. En primer lugar, este estudio nos deja en un muy mal pie dentro del contexto latinoamericano, dado que estamos bajo países como Argentina, Perú o Brasil y muy lejos del líder zonal, Puerto Rico, que ocupa el lugar 37 del análisis.
Hay dos preguntas lógicas que surgen de esto: ¿por qué Chile perdió imagen en el concierto mundial? y, ¿qué podemos hacer para revertir esta situación? La primera pregunta tiene relación directa con el estallido social de octubre de 2019, el que fue ampliamente cubierto por la prensa local y mundial y que rompió la imagen de un país estable y ordenado, reflejando una realidad oculta para muchos sectores. La pandemia también tiene un efecto negativo en ese sentido, sin embargo, también afectó al resto de los países del estudio, por lo que su preponderancia tiene que ver más con el hecho de cómo esta ha sido gestionada por cada caso, situación donde nuestro país ha liderado, por lo menos dentro del contexto latinoamericano.
¿Qué podemos hacer para revertir esta situación? Hace unos meses se lanzó una campaña de posicionamiento de la marca Chile, a través del lema "Chile, creando futuro". A pesar que es un plan diseñado por el actual gobierno, todos coinciden en la importancia de esto y en la transversalidad de su gestión, puesto que esto es un tema de Estado y no de un gobierno en particular. Prueba de ello, es que este plan se ha establecido para el período 2020-2030.
No debemos olvidar que este ranking es un estudio de percepción, por lo tanto, no está basado en datos mesurables, sino que solo en lo que los encuestados piensan sobre nuestro país y que existen otros estudios, basados en datos objetivos, donde nuestro país destaca a nivel de la región. Con esto, no quiero restar mérito al estudio, sino que establecer que hay que analizarlo en ese contexto. En ese sentido, probablemente no afecte mayormente el nivel inversiones, toda vez que la inversión directa se nutre de muchos insumos de información para evaluar la instalación en un país, entendiendo que se trata de inversiones de largo plazo. Donde puede haber un efecto más palpable es en el flujo de turistas que, sumado a las restricciones por pandemia, puede generar un nuevo golpe a un área que ya está muy afectada.
Es importante potenciar la marca Chile. Hasta el momento, se ha dado prioridad a temas también relevantes, tales como la estabilidad económica, atraer inversiones, empleo, entre otras, pero, a mí juicio, no ha habido una gestión global de la marca a nivel internacional. En ese sentido, estamos en deuda. Como referencia, un caso cercano, Perú, con una economía y estabilidad menor que la nuestra, a través de un plan estratégico de largo plazo, ha posicionado la "marca Perú" en todo el mundo de forma magistral. Ese debe ser nuestro norte.
José Navarrete Oyarce
director de Ingeniería en Administración de Empresas
Universidad Andrés Bello